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    百得消费者权益日宣言:高端不贵的逻辑是怎样演绎的

    时间:2017年03月21日信息来源:互联网 人气点击: 推荐等级

    导读:于厨卫家电行业而言,位于广东中山的百得厨卫算得上是少有的务实派。这种务实不仅体现在百得少有的、针对自身规模的高调宣传——尽管在2015年的销售额已经达到8.14亿元,在喧嚣的厨电行业中已经不容小觑。...

       于厨卫家电行业而言,位于广东中山的百得厨卫算得上是少有的务实派。这种务实不仅体现在百得少有的、针对自身规模的高调宣传——尽管在2015年的销售额已经达到8.14亿元,在喧嚣的厨电行业中已经不容小觑;更体现在,在今天已经有着27年市场和技术积累的基础之上,百得谦虚地将2017年定位为自身的品牌提升元年——需知道,2016年,百得的销售规模已经接近十亿元、产品远销126个国家和地区、拥有1000多家专营店,5000多家乡镇销售网点。正所谓,净水流深、重剑无锋。摒弃花式的概念炒作、抛掉华而不实的功能创新,百得将自身的品牌扩张建立在深深扎根厨电市场并深入研究消费者的基础之上。


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        于百得而言,27年扎根国内市场的运作,一方面,国内市场堪称全球最复杂的市场,这种复杂不仅体现在由于经济和意识差别带来的消费层次参差不齐,更体现在由于地域差异带来的产品要求不一。另一方面,27年的深入研究,按照消费者五岁差异为一层代沟计算,百得已经经历了超过5轮次的消费主力的变化。

     

      如此长时间的根植国内市场并如鱼得水,盖因百得对消费本质的把握——对消费行为而言,尽管按照流行的营销理论有无数个分析工具,但最基础和最具普适性的规律只有一个:高性价比,即用相对经济的付出,换得更物有所值的产品和服务。如果再从更理性、更有高度,更有可持续的角度再将之升华——消费者既不是要买便宜、也不是想占便宜,而是要买得有所值——这正是百得一直在一以贯之的战略和战术——高端不贵,以高端耐用的产品、更亲民的价格来赢得消费者的信赖。


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     层层抽丝剥茧下去,百得又怎样在高端和不贵这两个看似相悖的取向中寻求平衡?更进一步说,在当前厨电行业只要贴上高端新品(以烟机为例)动辄都要卖到六七千价格的境况下,百得所提倡的高端不贵,是噱头还是有着严密可行的逻辑支撑?作为厂商的百得厨卫,又怎样知道哪样的功能是消费者亟需的?要卖多少钱才是合适的?

     

    “高端不意味着似是而非的功能叠加和概念炒作,而是实际的、高品质的消费体验”,百得厨卫品牌部负责人蔡朝阳告诉《艾肯家电》,“同时,我们的所谓高性价比,也决不是低价格,而是我作为品牌,给了消费者高品质的消费体验的同时,让我们产品的价格更有亲和力,更为最广大的消费者接受”。

     

     事实上,在笔者看来,蔡的表述透露出另外一层含义,也即,在贯彻高端不贵的战略战术时,百得是切切实实让渡了自身的毛利率。按照厨电行业25%的平均毛利率来计算,百得以其近十亿元的销售规模,在成本控制上有着足够的底气和能力。以百得2017年推出的风暴英雄烟机为例,终端售价定为1680元,甫一推出,仅仅预定就达3.5万套。产品是否超值,在市场上浸淫多年的经销商自是火眼金睛。

     

      在产品开发和定价之上,高端不贵则是完完全全的群众路线。据蔡朝阳介绍,在百得的产品研发过程中,最大限度地邀请消费者参与,是一条始终不变的原则。一款产品从研发设计开始,直到定价及后期试用,都有消费者代表参与。尤其是在价格接受度上,百得会通过第三方公司调研、消费者代表团议价等方式,确保价格定在一个合理利润且具有强烈吸引力的价格段。

     

      将“高端不贵”作为企业的战略和战术,事实上,这正是百得的品牌定位,也是保证百得品牌长期稳定发展的基石。甚至将之置于广袤的行业生态丛林乃至更大范围的商品经济中,这也是有着最广泛适应性的一条准则。只不过少有人将之扎实贯彻而已。

     

    难能可贵的是,百得在做,而且一以贯之。

     

      2016年是百得的品牌运营年,对品牌重新定位后,完成了企业与品牌形象重塑第一阶段落地,在产品设计调整、企业VI形象、终端店面设计、央视广告投放、网络推广、营销推广策略等等均全面铺开。

     

      对百得而言,这一切远远不够。在确立2017年为品牌整体提升元年的计划之中,好的产品,更亲民的价格,这只是第一步。接下来,百得需要被更多的消费者知晓和接纳,百得厨卫需要以更为方便和快捷的方式走进消费者的生活。

     

      为此,百得新年度的终端轰炸和渠道发力正在如火如荼进行中。一方面,从平面广告到户外广告再到电视和网络广告,从最简单的小区单页到厨电行业经销商普遍看重的央视广告,一个立体式、全方位的资源投放计划已经开启,让更多的消费者知道百得品牌,知道百得是一个“高端不贵”的品牌,从而给广大经销商背书、给更为广大的以购买百得的消费者背书并激起口碑效应和连锁反应,这是百得大力投放资源的初衷和归宿。

     

    另一方面,通过“千城万店”大突围的战略,让百得厨卫的触角在现有1000多家专营店,5000多家乡镇销售网点的基础上继续纵向渗透、横向扩张。这一战略对消费者而言,将更为快捷便利地享受到百得服务,对身处行业剧烈整合期的经销商而言,更是拓展事业规模、提升经营水平良机。据蔡朝阳透露,今年仅用于乡镇网点提升的专项资金超过2000万元已经设立,而且总部有要求,“必须专款专用、并在今年花掉”。

     

      本文成稿之时,恰在315前夕。从1997年开始,这个旨在彰显消费者权益的节日已经在中国有了21年的历史。作为一年一度的消费者权益日,尽管每年都有相应的主题,但离不开诚信、品质、服务这些商业活动的基本范畴。这这一方面,比消费者权益日在国内历史还年长6岁的、并充分受过商品经济洗礼的百得厨卫更有发言权。

     

      手握“高端不贵”的金牌通行证,27年的品牌、技术、服务和渠道的积累,百得厨卫的品牌提升元年恐怕用加速奔跑都不足以形容。


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